Strategi Distribusi

PENDAHULUAN

            Secara garis besar, pendistribusian dapat di artikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang di perlukan (jenis, jumlah,harga,tempat, dan saat di butuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas  pemasaran yang mampu :

1.      Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan.

2.      Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non fisik.

Dalam pelaksanaan aktifitas-aktifitas distribusi, perusahaan kerap kali harus bekerja sama dengan berbagi perantara dan saluran distribusi untuk menawarka produknya ke pasar.

PERANAN PERANTARA DALAM PEMASARAN

             Yang di maksud dengan perantara adalah orang atau perusahaan yang menguhubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial (Stanton, et al., 1990)

            Perantara di butuhkan, terutama karena adanya beberapa kesenjangan di antara produsen dan konsumen. Kesenjangan (gap) tersebut adalah :

1.      Geographical gap yaitu gap yang di sebabkan oleh tempat pemusatan produksi dan lokasi konsumen yang tersebar di mana-mana.

2.      Time gap yaitu kesenjangan yang terjadi karena adanya kenyataan bahwa pembelian atau konsumsi dilakukan hanya pada waktu-waktu tertentu sementara produksi berlangsung terus menerus sepanjang waktu.

3.      Quantity gap yaitu gap yang terjadi karena jumlah barang yang terjadi karena jumlah barang yang dapat di produksi secara ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas normal yang diinginkan konsumen.

4.      Assortment gap yaitu siruasi di mana produsen umumnya berspesialisasi pada produk tertentu, sedangkan konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam.

5.      Communication and informayion gap yaitu gap yang timbul karena konsumen tidak tahu di mana sumber-sumber produksi yang menghasilkan produk yang di inginkan atau di butuhkan, sementara di lain pihak produsen tidak tahu siapa dan di mana pemebeli potensial berada.

            Adapun tujuan dari penggunaan perantara adalah memanfaatkan tingkat kontak atau hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka dalam menyebarluas produk sehingga dapat mencapai pasar sasaran secara efektif dan efisien.

            Sementara itu yang di maksud dengan saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang di kelola maupun yang independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen. Jumlah perantara yang terlibat dalam satu saluran distribusi sangat bervariasi. Kotler, et al (1996). Variasi saluran distribusi untuk produk konsumen, produk indrustrial dan jasa.

RETAILING

            Retailing : merupakan suatu kegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis. Ada 4 fungsi utama retailing, yaitu :

1.      Membeli dan menyimpan barang

2.      Memindahkan hak milik barang tersebut kepada konsumen akhir

3.      Memberikan informasi mengenahi sifat dasar dan pemakaian barang tersebut

4.      Memberikan kredit kepada konsumen (dalam kasus tertentu)

Jenis-jenis Retailing :

A.    Tipe kepemilikan

1. Independen retail firm : suatu otlet pengeceran yang di miliki dan di operasikan secara independen dan tanpa afiliasi. Contoh : Warung, kios Dll

2.Waralaba : Suatu sistem pemasaran atau distribusi barang dan jasa, di mana sebuah perusahaan induk memberikan kepada individu atau perusahaan lain yang berskala kecil atau besar.

3.Corporate chain : suatu kelompok yang terdiri dari dua atau lebih usaha yang saling berkaitan atau berhubungan dalam satu manajemen dan di miliki oleh suatu kelompok pemegang saham.

B.     Produk atau jasa yang di jual

1.   Service retailing

a. Rented-goods service : para pelanggan menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu. Contoh : Penyewaan mobil, kaset dll

b.Owned-goods service : Produk-produk yang di miliki oleh para konsumen direparasi. Contoh : Jasa reparasi (jam tangan,komputer dll), pencucian mobil

c. Non goods service : karakteristik khusus, jasa personal yang bersifat intangibel (Tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para konumen. Contoh Baby sitter,supir, pemandu wisata dll

2.   Product retailing

a.Departement Store : suatu perusahaan eceran yang memperkerjakan paling sedikit 25 orang dan memiliki penjualan pakaian dan peralatan rumah tangga sejumlah 20% / lebih dari penjualan totalnya

b.Specialty Store : konsentrasinya pada jenis barang dagangan yang terbatas.Contoh : the limited (Pakaian wanita), benetton (pakaian remaja) Dll

c. Catalog Showroom : Menawarkan harga rendah, merek nasional dan daerah perbelanjaan yang kecil dengan yang berdekatan dengan tempat pajangan ecerannya.

d.Food and Retailer :ada tiga jenis utama yaitu

·         superdrug store (Pasar swalayan), dan superdrug store: toko toko besar yang menjual makanan atau obat-obatan dalam jumlah besar dengan harga yang rendah.

·         Convenience store : toko swalayan mini yang menjual barang kebuhan sehari-hari biasamya buka 24 jam dan

·         Combination store : lebih besar dari pada pasar swalayan konvensional maupun superdrug store.   

C.     Non Store retailing

1.    Telephone and media Retailers :Pengecer menggunakan via telephone dan media periklanan seperti tv,radio,surat kabar dan majalah untuk menginformasikan dan membujuk konsumen untuk membeli produk-produknya.

2.    Vending machines : mesimmn khusus yang banyak di jumpai di bank, pasar swalayan, hotel dan kantor-kantor tertentu

3.    Mail order : penjualan dilakukan melalui pemesanan dengan menggunakan katalog-katalog tertentu

4.    Direct selling :penjualan barang-barang konsumsi langsung ke perorangan, di rumah-rumah maupun di tempat kerja, melalui transaksi yang diawali dan diselesaikan oleh tenage penjualnya.

D.    Strategi Penetapan Harga

    Setiap pengecer menawarkan harga yang sangat bervariasi, mulai dari yang murah hingga yang sangat mahal.Untuk mereka barang yang sama,harga yang ditetapkan bisa berbeda antara retailer yang satu dengan yang lain.

E.     Lokasi

Retailer juga dapat dikelompokkan baerdasarkan lokasinya,yaitu downtown central businnes districts,strip development, dan pusat perbelanjaan shopping center termasuk mal-mal seperti Lippo Karawaci ,Citra Land , Pondok Indah Mal, dan lain-lain.

WHOLESALING

Wholesaling adalah segala kegiatan menjual produk dalam kuantitas besar kepada pembeli non-konsumen akhir untuk tujuan di jual kembali atu untuk pemakaian bisnis.

Jenis-jenis Pedagang Grosir “Wholesaler”

1.      Merchant Wholesaler

Merchant wholesaler adalah parusahaan independen yang mempunyai hak kapemilikan atas barang dagangan yang mereka jual “mareka membelinya trerlebih dahulu” dan melakukan hampir semua fungsi wholesaling.

2.      Broker dan Agen

Broker ,yaitu perantara yang fungsi utamanya adalah yang mempertemukan penjual dan pembeli serta pembantu kelancaran proses negosiasi.

Agen, yaitu perantara yang mewakil penjual atau pembeli dalam transaksi dan dalam hal ini hubungan kerja dengan kliennya bersifat lebih permanen daripada broker.

3.      Kantor Pusat dan Kantor Cabang Ritel/Produsen

Berbeda dengan merchant wholesaler, broker dan agent, kantor cabang produsen sepenuhnya dimiliki oleh produsen.

DISTRIBUSI FISIK

            Distribusi fisik adalah segala kegiatan untuk memindahkan barang dalam kuantitas tertentu, ke suatu tempat tertentu, dan dalam jangka waktu tertentu. Perpindahan fisik ini daapat berupa perpindahan barang jadi dari jalur produksi ke konsumen akhir dan perpindahan bahan mentah dari sumber ke jalur produksi. Fungsi-fungsi dalam distribusi fisik meliputi:

1.      Transportation, yaitu memilih cara yang tepat untuk memindahkan barang ke tempat yang jauh jaraknya. Ini merupakan fungsi utama dari distribusi fisik. Alternatif-alternatif moda angkutan bisa meliputi rel ”kereta api”, air “kapal”, truk, udara “pesawat”, maupun menggunakan jaringan pipa khusus.

2.      Storage dan warehousing, yaitu menyimpan barang untuk sementara, menunggu untuk dijual atau di kirim lebih lanjut.

3.      Inventory central, yaitu pemilihan alternatif apakah penyimpanan harus dilakukan terpusat atau tersebar.

4.      Material handling, pemilihan alat yang tepat untuk memindahkan barang ke tempat yang dekat, seperti ke gudang, ke kendaraan, ke retail store, dan sebagainya.

5.      Border processing, yaitu kegiatan-kegiatan seprti penentuan syarat-syarat pengiriman, mempersiapkan dokumen, dan lain-lain.

6.      Protective packaging, yaitu penentuan wadah barang agar terhaindar dari berbagai kerugian yang tinbul selama pengiriman.

 

STRATEGI DISTRIBUSI

            Strategi distribusi berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang di pergunakan oleh produsen untuk memasarkan barang dan jasa, sehingga produk tersebut dapat sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang di butuhkan, pada waktu di perlukan, dan di te,pat yang tepat. Secara garis besar terdapat 6 macam strategi distribusi yang dapat di gunakan, yaitu :

1.      Strategi Struktur Saluran Distribusi

Strategi ini berkaitan dengan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Tujuan dari strategi ini adalah untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu. Ada beberapa metode untuk memilih alternatif strategi struktur sssaluran distribusi yaitu:

1.      Postponement-Speculation Theory

Teori ini dikembangkan oleh bucklin yang mendasarkan pemilihan saluran distribusi pada resiko, ketidakpastian, dan biaya yang dapat timbul dalam transaksi.

2.      Goods approach

Teori ini dikembangkan oleh aaspinwal yang menyatakan bahwa karateristik produk yang menentukan metode distribusi yang tepat ddan ekonomis.

3.      Finansial approach

pada pendekatan ini pilihan produsen pada saluran distribusi ditentukan oleh sumber keuangannya dan kebutuhan akan pengendalian distribusi produknya.

4.      Pertimbangan lain

Selain ketiga pertimbangan tersebut ada beberapa pertimbangan lain yang dapat digunakan antara lain, diantaranya adalah: perkembangan teknologi, faktor sosial dan standar etika, regulasi pemerintah, tipologi, kebudayan.

2.       Strategi cakupan distribusi

Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara disuatu wilayah. Btujuan dari strategi ini adalah melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga macam yaitu:

a.       Distribusi eksklusif adalah produsen hanya menunjuk satu orang perantara khusus untuk menyalurkan barangnya di daerah atau wilayah tertentu dengan syarat perantara itu tidak boleh menjual produk produsen lain.

b.      Distribusi intensif adalah produsen beerusaha menyediakan produknya di semua retail outlet yang mungkin memasarkannya.

c.       Distribusi selektif adalah strategi menempatkan produk perusahaan di beberapa retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu.

3.      Strategi saluran distribusi berganda

Saluran distribusi yang berbeda mungkin dibutuhkan untuk mencapai segmen-segmen pelanggan yang berbeda dalam pasar yang luas. Tujuannya adalah untuk memperoleh akses yang optimal pada setiap segmen. Penggunaan saluran disribusi ganda ini ada dua jenis yaitu:

a.       Saluran komplementer yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak saling berhubungan. Tujuannya adalah untuk mencapai segmen pasar yang tidak dapat dicapai oleh saluran distribusi perusahaan yang ada sekarang.

b.      Saluran kompetitif yaitu jika produk yang sama dijual melalui dua saluran yang berbeda tetapi bersaing satu sama lain. Tujuaan dari satrategi ini adalah untuk meningkatkan penjualan.

4.       Strategi modifikasi saluran distribusi

Strategi modifikasi saluran distribusi adalah strategi mengubaah susunan saluraan distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peeninjauan ulang. Sistem distribusi memang perlu secara terus menerus ditinjau dan diatur kembali untuk menyesuaikan dengan perkembangan pasar.

Dengan mengubah susunan saluran distribusi di harapkan perusahaan dapat menjaga sistem distribusi yang optimal pada perubahan-perubahan lingkungan tertentu.

a.       Evaluasi Saluran

Evaluasi pada saluran ini harus menggunakan kriteria-kriteria yang tepat. Kriteria utama yang dapat di gunakan meliputi : biaya distribusi, cakupan pasar, layanan pelanggan, komunikasi dengan pasar dan pengendalian jaringan saluran

b.      Modifikasi saluran

Perubahan dapat di lakukan dengan menambah atau mengurangi anggota di dalam saluran, menambah atau mengurangi saluran pasar khusus, atau mendirikan saluran yang baru untuk menjual barang di seluruh pasar.

5.       Strategi pengendalian Saluran Distribusi

Yang di maksud dengan Strategi pengendalian Saluran Distribusi adalah menguasahi semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat ke arah pencapaian tujuan bersama. Tujuan dari strategi ini adalah :

·         Meningkatkan pengendalian

·         Memperbaiki ketidakefisienan

·         Mengetahui efektifitas biaya melalui kurva pengalaman

·         Mencapai skala ekonomis

Jenis-jenis strategi pengendalian saluran yang biasa di gunakan antara lain :

a.       Vertical marketing system (VMS) : jaringan yang di kelola secara terpusat dan profesional, yang sejak awal di desaign untuk mencapai penghematan dalam operasi dan hasil pemasaran yang maksimal.

b.      Horizontal marketing system (HMS) : merupakan jaringan yang terbentuk apabila beberapa perusahaan perantara yang tidak berkaitan menggabungkan sumber daya dan program pemasarannya guna memanfaatkan peluang pasar yang ada. Dalam hal ini mereka berkaitan dalam satu manajemen.

6.       Strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi

Konflik tersebut dapat bersifat horizontal dan vertikal. Konflik juga dapat timbul antara saluran yang satu dengan saluran yang lain menjual produk yang sama dan ke pasar yang sama pula

a.       Koflik horizontal

Konflik ini terjadi di antara para yang sejenis. Konflik horizontal bisa berupa

·         Konflik antar perantara yang menjual barang sejenis (contoh : toko komputer Vs toko komputer)

·         Konflik antar perantara yang menjual barang yang berbeda (Contoh : toko komputer Vs toko peralatan elektronik )

b.      Konflik vertikal

Konflik ini terjadi antar anggota saluran distribusi dan terdiri dari :

·         Konflik antara produsen dan pedagang. Contoh : produsen langsung menjual ke pengecer)

·         Konflik antara produsen dan pengecer. Contoh : Independen retailer Vs producer-owned retail store

Sumber konflik umumnya adalah ketidaksamaan tujuan, hak dan peranan yang tidak jelas, perbedaan persepsi, dan sangat besarnya ketergantungan perantara kepada produsen.