Strategi Distribusi
PENDAHULUAN
Secara garis besar, pendistribusian
dapat di artikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan
mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga
penggunaannya sesuai dengan yang di perlukan (jenis, jumlah,harga,tempat, dan
saat di butuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu :
1.
Menciptakan nilai tambah produk
melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan bentuk,
tempat, waktu, dan kepemilikan.
2.
Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing
channel flow) secara fisik dan non fisik.
Dalam
pelaksanaan aktifitas-aktifitas distribusi, perusahaan kerap kali harus bekerja
sama dengan berbagi perantara dan saluran distribusi untuk menawarka produknya
ke pasar.
PERANAN
PERANTARA DALAM PEMASARAN
Yang di maksud dengan perantara adalah orang
atau perusahaan yang menguhubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen
akhir dan konsumen industrial (Stanton, et al., 1990)
Perantara di butuhkan, terutama
karena adanya beberapa kesenjangan di antara produsen dan konsumen. Kesenjangan
(gap) tersebut adalah :
1.
Geographical
gap yaitu
gap yang di sebabkan oleh tempat pemusatan produksi dan lokasi konsumen yang
tersebar di mana-mana.
2.
Time gap yaitu
kesenjangan yang terjadi karena adanya kenyataan bahwa pembelian atau konsumsi
dilakukan hanya pada waktu-waktu tertentu sementara produksi berlangsung terus
menerus sepanjang waktu.
3.
Quantity gap yaitu gap yang
terjadi karena jumlah barang yang terjadi karena jumlah barang yang dapat di
produksi secara ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas normal yang
diinginkan konsumen.
4.
Assortment gap yaitu siruasi
di mana produsen umumnya berspesialisasi pada produk tertentu, sedangkan
konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam.
5.
Communication
and informayion gap yaitu gap yang timbul karena konsumen tidak tahu di mana
sumber-sumber produksi yang menghasilkan produk yang di inginkan atau di
butuhkan, sementara di lain pihak produsen tidak tahu siapa dan di mana
pemebeli potensial berada.
Adapun tujuan dari penggunaan
perantara adalah memanfaatkan tingkat kontak atau hubungan, pengalaman,
spesialisasi, dan skala operasi mereka dalam menyebarluas produk sehingga dapat
mencapai pasar sasaran secara efektif dan efisien.
Sementara itu yang di maksud dengan
saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang di kelola
maupun yang independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen.
Jumlah perantara yang terlibat dalam satu saluran distribusi sangat bervariasi.
Kotler, et al (1996). Variasi saluran distribusi untuk produk konsumen, produk
indrustrial dan jasa.
RETAILING
Retailing : merupakan
suatu kegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir
untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis. Ada 4
fungsi utama retailing, yaitu :
1.
Membeli dan menyimpan barang
2.
Memindahkan hak milik barang
tersebut kepada konsumen akhir
3.
Memberikan informasi mengenahi sifat
dasar dan pemakaian barang tersebut
4.
Memberikan kredit kepada konsumen
(dalam kasus tertentu)
Jenis-jenis
Retailing :
A.
Tipe kepemilikan
1. Independen
retail firm : suatu otlet pengeceran yang di miliki dan di operasikan
secara independen dan tanpa afiliasi. Contoh : Warung, kios Dll
2.Waralaba
: Suatu sistem pemasaran atau distribusi barang dan jasa, di mana sebuah
perusahaan induk memberikan kepada individu atau perusahaan lain yang berskala
kecil atau besar.
3.Corporate chain : suatu kelompok yang terdiri dari dua atau lebih usaha yang saling
berkaitan atau berhubungan dalam satu manajemen dan di miliki oleh suatu
kelompok pemegang saham.
B.
Produk atau jasa yang di jual
1.
Service retailing
a.
Rented-goods service : para
pelanggan menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu. Contoh : Penyewaan
mobil, kaset dll
b.Owned-goods service : Produk-produk yang di miliki oleh para konsumen direparasi.
Contoh : Jasa reparasi (jam tangan,komputer dll), pencucian mobil
c.
Non goods
service : karakteristik khusus, jasa personal yang bersifat intangibel (Tidak
berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para konumen. Contoh Baby
sitter,supir, pemandu wisata dll
2.
Product
retailing
a.Departement Store : suatu perusahaan eceran yang memperkerjakan paling sedikit 25
orang dan memiliki penjualan pakaian dan peralatan rumah tangga sejumlah 20% /
lebih dari penjualan totalnya
b.Specialty Store : konsentrasinya pada jenis barang dagangan yang terbatas.Contoh :
the limited (Pakaian wanita), benetton (pakaian remaja) Dll
c.
Catalog
Showroom : Menawarkan harga rendah, merek nasional dan daerah perbelanjaan
yang kecil dengan yang berdekatan dengan tempat pajangan ecerannya.
d.Food and Retailer :ada tiga jenis utama yaitu
·
superdrug store (Pasar
swalayan), dan superdrug store: toko toko besar yang menjual makanan atau
obat-obatan dalam jumlah besar dengan harga yang rendah.
·
Convenience store : toko swalayan
mini yang menjual barang kebuhan sehari-hari biasamya buka 24 jam dan
·
Combination store : lebih besar
dari pada pasar swalayan konvensional maupun superdrug store.
C.
Non Store retailing
1.
Telephone
and media Retailers :Pengecer menggunakan via telephone dan media
periklanan seperti tv,radio,surat kabar dan majalah untuk menginformasikan dan
membujuk konsumen untuk membeli produk-produknya.
2.
Vending
machines : mesimmn khusus yang banyak di jumpai di
bank, pasar swalayan, hotel dan kantor-kantor tertentu
3.
Mail
order : penjualan dilakukan melalui pemesanan dengan menggunakan
katalog-katalog tertentu
4.
Direct
selling :penjualan barang-barang konsumsi langsung ke
perorangan, di rumah-rumah maupun di tempat kerja, melalui transaksi yang
diawali dan diselesaikan oleh tenage penjualnya.
D.
Strategi Penetapan
Harga
Setiap pengecer menawarkan harga yang sangat bervariasi,
mulai dari yang murah hingga yang sangat mahal.Untuk mereka barang yang
sama,harga yang ditetapkan bisa berbeda antara retailer yang satu dengan yang
lain.
E.
Lokasi
Retailer juga dapat
dikelompokkan baerdasarkan lokasinya,yaitu downtown central businnes
districts,strip development, dan pusat perbelanjaan shopping center termasuk
mal-mal seperti Lippo Karawaci ,Citra Land , Pondok Indah Mal, dan lain-lain.
WHOLESALING
Wholesaling adalah
segala kegiatan menjual produk dalam kuantitas besar kepada pembeli
non-konsumen akhir untuk tujuan di jual kembali atu untuk pemakaian bisnis.
Jenis-jenis Pedagang Grosir “Wholesaler”
1.
Merchant Wholesaler
Merchant wholesaler adalah parusahaan
independen yang mempunyai hak kapemilikan atas barang dagangan yang mereka jual
“mareka membelinya trerlebih dahulu” dan melakukan hampir semua fungsi wholesaling.
2.
Broker dan Agen
Broker ,yaitu perantara yang fungsi utamanya
adalah yang mempertemukan penjual dan pembeli serta pembantu kelancaran proses
negosiasi.
Agen, yaitu perantara yang mewakil penjual
atau pembeli dalam transaksi dan dalam hal ini hubungan kerja dengan kliennya
bersifat lebih permanen daripada broker.
3.
Kantor Pusat dan
Kantor Cabang Ritel/Produsen
Berbeda
dengan merchant wholesaler, broker dan agent, kantor cabang
produsen sepenuhnya dimiliki oleh produsen.
DISTRIBUSI FISIK
Distribusi
fisik adalah segala kegiatan untuk memindahkan barang dalam kuantitas tertentu,
ke suatu tempat tertentu, dan dalam jangka waktu tertentu. Perpindahan fisik
ini daapat berupa perpindahan barang jadi dari jalur produksi ke konsumen akhir
dan perpindahan bahan mentah dari sumber ke jalur produksi. Fungsi-fungsi dalam
distribusi fisik meliputi:
1.
Transportation,
yaitu memilih cara yang tepat untuk memindahkan barang ke tempat yang jauh
jaraknya. Ini merupakan fungsi utama dari distribusi fisik.
Alternatif-alternatif moda angkutan bisa meliputi rel ”kereta api”, air
“kapal”, truk, udara “pesawat”, maupun menggunakan jaringan pipa khusus.
2.
Storage dan
warehousing, yaitu menyimpan barang untuk sementara,
menunggu untuk dijual atau di kirim lebih lanjut.
3.
Inventory central,
yaitu pemilihan alternatif apakah penyimpanan harus dilakukan terpusat atau
tersebar.
4.
Material handling,
pemilihan alat yang tepat untuk memindahkan barang ke tempat yang dekat,
seperti ke gudang, ke kendaraan, ke retail store, dan sebagainya.
5.
Border processing,
yaitu kegiatan-kegiatan seprti penentuan syarat-syarat pengiriman,
mempersiapkan dokumen, dan lain-lain.
6.
Protective packaging,
yaitu penentuan wadah barang agar terhaindar dari berbagai kerugian yang tinbul
selama pengiriman.
STRATEGI DISTRIBUSI
Strategi
distribusi berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang di
pergunakan oleh produsen untuk memasarkan barang dan jasa, sehingga produk
tersebut dapat sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang di
butuhkan, pada waktu di perlukan, dan di te,pat yang tepat. Secara garis besar
terdapat 6 macam strategi distribusi yang dapat di gunakan, yaitu :
1. Strategi Struktur Saluran Distribusi
Strategi
ini berkaitan dengan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan untuk
mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Tujuan dari strategi ini
adalah untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dan
dengan biaya yang rendah namun dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian
distribusi tertentu. Ada beberapa metode untuk memilih alternatif strategi
struktur sssaluran distribusi yaitu:
1.
Postponement-Speculation
Theory
Teori ini dikembangkan oleh bucklin yang
mendasarkan pemilihan saluran distribusi pada resiko, ketidakpastian, dan biaya
yang dapat timbul dalam transaksi.
2.
Goods
approach
Teori ini dikembangkan oleh aaspinwal yang
menyatakan bahwa karateristik produk yang menentukan metode distribusi yang
tepat ddan ekonomis.
3.
Finansial
approach
pada pendekatan ini pilihan produsen pada
saluran distribusi ditentukan oleh sumber keuangannya dan kebutuhan akan
pengendalian distribusi produknya.
4.
Pertimbangan lain
Selain ketiga pertimbangan tersebut ada
beberapa pertimbangan lain yang dapat digunakan antara lain, diantaranya
adalah: perkembangan teknologi, faktor sosial dan standar etika, regulasi
pemerintah, tipologi, kebudayan.
2.
Strategi cakupan distribusi
Strategi
ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara disuatu wilayah. Btujuan dari
strategi ini adalah melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa
menciptakan citra produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga macam yaitu:
a.
Distribusi eksklusif
adalah produsen hanya menunjuk satu orang perantara khusus untuk menyalurkan
barangnya di daerah atau wilayah tertentu dengan syarat perantara itu tidak
boleh menjual produk produsen lain.
b.
Distribusi intensif
adalah produsen beerusaha menyediakan produknya di semua retail outlet yang
mungkin memasarkannya.
c.
Distribusi selektif
adalah strategi menempatkan produk perusahaan di beberapa retail outlet saja
dalam suatu daerah tertentu.
3.
Strategi saluran
distribusi berganda
Saluran
distribusi yang berbeda mungkin dibutuhkan untuk mencapai segmen-segmen
pelanggan yang berbeda dalam pasar yang luas. Tujuannya adalah untuk memperoleh
akses yang optimal pada setiap segmen. Penggunaan saluran disribusi ganda ini
ada dua jenis yaitu:
a.
Saluran komplementer
yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak saling berhubungan
atau melayani segmen pasar yang tidak saling berhubungan. Tujuannya adalah
untuk mencapai segmen pasar yang tidak dapat dicapai oleh saluran distribusi
perusahaan yang ada sekarang.
b.
Saluran kompetitif
yaitu jika produk yang sama dijual melalui dua saluran yang berbeda tetapi
bersaing satu sama lain. Tujuaan dari satrategi ini adalah untuk meningkatkan
penjualan.
4.
Strategi modifikasi saluran distribusi
Strategi
modifikasi saluran distribusi adalah strategi mengubaah susunan saluraan
distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peeninjauan ulang. Sistem
distribusi memang perlu secara terus menerus ditinjau dan diatur kembali untuk
menyesuaikan dengan perkembangan pasar.
Dengan
mengubah susunan saluran distribusi di harapkan perusahaan dapat menjaga sistem
distribusi yang optimal pada perubahan-perubahan lingkungan tertentu.
a.
Evaluasi Saluran
Evaluasi pada saluran ini harus menggunakan
kriteria-kriteria yang tepat. Kriteria utama yang dapat di gunakan meliputi :
biaya distribusi, cakupan pasar, layanan pelanggan, komunikasi dengan pasar dan
pengendalian jaringan saluran
b.
Modifikasi saluran
Perubahan dapat di lakukan dengan menambah
atau mengurangi anggota di dalam saluran, menambah atau mengurangi saluran
pasar khusus, atau mendirikan saluran yang baru untuk menjual barang di seluruh
pasar.
5.
Strategi pengendalian Saluran Distribusi
Yang
di maksud dengan Strategi pengendalian Saluran Distribusi adalah menguasahi
semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan mereka
secara terpusat ke arah pencapaian tujuan bersama. Tujuan dari strategi ini
adalah :
·
Meningkatkan
pengendalian
·
Memperbaiki
ketidakefisienan
·
Mengetahui
efektifitas biaya melalui kurva pengalaman
·
Mencapai skala
ekonomis
Jenis-jenis
strategi pengendalian saluran yang biasa di gunakan antara lain :
a.
Vertical marketing
system (VMS) : jaringan yang di kelola secara
terpusat dan profesional, yang sejak awal di desaign untuk mencapai penghematan
dalam operasi dan hasil pemasaran yang maksimal.
b.
Horizontal marketing
system (HMS) : merupakan jaringan yang
terbentuk apabila beberapa perusahaan perantara yang tidak berkaitan
menggabungkan sumber daya dan program pemasarannya guna memanfaatkan peluang
pasar yang ada. Dalam hal ini mereka berkaitan dalam satu manajemen.
6.
Strategi manajemen konflik dalam saluran
distribusi
Konflik tersebut dapat bersifat
horizontal dan vertikal. Konflik juga dapat timbul antara saluran yang satu
dengan saluran yang lain menjual produk yang sama dan ke pasar yang sama pula
a.
Koflik horizontal
Konflik
ini terjadi di antara para yang sejenis. Konflik horizontal bisa berupa
·
Konflik antar perantara yang menjual barang sejenis
(contoh : toko komputer Vs toko komputer)
·
Konflik antar perantara yang menjual barang yang
berbeda (Contoh : toko komputer Vs toko peralatan elektronik )
b.
Konflik vertikal
Konflik
ini terjadi antar anggota saluran distribusi dan terdiri dari :
·
Konflik antara produsen dan pedagang. Contoh :
produsen langsung menjual ke pengecer)
·
Konflik antara produsen dan pengecer. Contoh : Independen
retailer Vs producer-owned retail store
Sumber konflik umumnya adalah
ketidaksamaan tujuan, hak dan peranan yang tidak jelas, perbedaan persepsi, dan
sangat besarnya ketergantungan perantara kepada produsen.
